O título e a meta descrição

Módulo 3: A base técnica de uma página · Tempo de leitura: 11 minutos

Objetivo de aprendizagem: No final desta lição, conseguirá escrever um bom título e uma boa meta descrição para cada página, explicar o que o Google faz com eles e porque os substitui por vezes, e verificar se estão corretos nas suas próprias páginas.

Conceitos chave: <title>, link de título, meta descrição (<meta name="description">), fragmento (snippet), reescrita pelo Google, corte pela largura do ecrã, regra prática para o comprimento, títulos únicos, nome da marca, acumulação de palavras-chave, nosnippet

Duas linhas no cabeçalho da sua página

Cada página de um website começa com uma parte que o visitante não vê: o <head>. Aí estão duas linhas especialmente importantes para os motores de pesquisa (o site da Beatriz está em português, por isso o exemplo também):

<head>
  <title>Ramos de noiva personalizados em Viseu | Atelier Floral Beatriz</title>
  <meta name="description" content="Um ramo de noiva à medida do vosso dia. Venha ao nosso atelier em Viseu para uma primeira conversa gratuita ou veja primeiro os nossos exemplos.">
</head>

O título (o elemento <title>) aparece no separador do seu navegador, nos marcadores e, sobretudo, nos resultados da pesquisa. O Google chama link de título à linha azul e clicável de um resultado da pesquisa. A meta descrição é um breve resumo da página. O Google utiliza-a por vezes para o pequeno texto por baixo do link de título: o fragmento (em inglês, snippet).

Em conjunto, determinam em grande parte se alguém clica no seu resultado ou no de outra pessoa. É por isso uma das poucas coisas na visibilidade online em que pode fazer realmente a diferença num quarto de hora.

O que o Google faz com o seu título

O próprio Google descreve-o assim: garanta que cada página tem um título no elemento <title> e torne-o descritivo e conciso. Títulos vagos como "Home" ou "Bem vindo(a)" não dizem nada a ninguém.

O Google utiliza normalmente o seu <title>, mas nem sempre. O Google pode também criar o link de título a partir de outras fontes: o maior título da página (muitas vezes o <h1>), o og:title para as redes sociais, texto em destaque na página, o texto das ligações que apontam para a página e o nome dos dados estruturados do tipo WebSite. Isso acontece sobretudo nas seguintes situações, indicadas pelo próprio Google:

Se o Google reescrever o seu título, isso não é uma penalização. É um sinal de que o seu título não descreve a página suficientemente bem. Se melhorar o título, o Google volta muitas vezes a adotá-lo após a visita seguinte do crawler.

Que comprimento pode ter um título?

É aqui que muitos conselhos na internet falham. O Google diz literalmente que não existe limite para o comprimento de um <title>. No entanto, o link de título nos resultados da pesquisa é cortado para caber no ecrã. Isso acontece em função da largura do ecrã (píxeis) e não após um número fixo de caracteres: um título com muitas letras largas (m, w) é cortado mais cedo do que um com letras estreitas (i, l).

Por isso, este curso trabalha com uma regra prática, não com uma regra do Google: mantenha o seu título entre cerca de 15 e 65 caracteres. Mais curto é muitas vezes demasiado vago; mais longo corre o risco de a parte mais importante desaparecer. Coloque, por isso, o que a página é no início e o nome da sua empresa no fim.

Escrever um bom título

Das diretrizes do Google e da prática:

1. Diga de que trata a página. "Ramos de noiva por medida em Viseu" é melhor do que "Serviços".
2. Um título próprio para cada página. Duas páginas com o mesmo título não se distinguem nos resultados da pesquisa.
3. Nome da marca curto, no início ou no fim, separado por um sinal como |, : ou -. O Google recomenda não acrescentar um slogan longo a cada título.
4. Nada de acumulação de palavras-chave. "Flores Viseu, florista Viseu, bouquet Viseu barato" não ajuda. O Google refere explicitamente a repetição de palavras-chave como algo que parece spam; consta até das políticas contra spam (lição 8.2).
5. Mantenha-o atualizado. Um ano no título significa que terá de o atualizar todos os anos.

Um erro frequente nos criadores de sites: a página inicial tem apenas o nome da empresa. "Atelier Floral Beatriz" diz quem é, mas não o que faz nem onde. "Atelier Floral Beatriz | Florista em Viseu" funciona melhor para quem ainda não o conhece.

A meta descrição

A meta descrição está num elemento <meta>:

<meta name="description" content="...">

O Google diz: o fragmento provém sobretudo do conteúdo da própria página. A meta descrição é utilizada quando resume a página melhor do que um excerto do texto da página. Além disso, o fragmento pode variar consoante a pesquisa: o Google mostra a parte que melhor corresponde à pergunta. Uma boa meta descrição não garante, portanto, que apareça, mas aumenta a probabilidade de surgir algo sensato por baixo do seu título.

Também aqui: o Google não define um comprimento máximo, mas o fragmento é cortado para caber no ecrã. A regra prática neste curso: 70 a 160 caracteres. Suficientemente longa para dizer algo, suficientemente curta para ficar visível na íntegra.

Eis como escrever uma:

• Resuma o que a pessoa encontra na página, em frases simples.
• Indique dados concretos que ajudem a escolher: localidade, o que oferece, para quem.
• Uma descrição própria para cada página. Se tiver pouco tempo, comece pela página inicial e pelas páginas mais visitadas; é também o que o próprio Google recomenda.
• Nada de listas de palavras-chave. O Google indica que essas descrições são utilizadas com menos frequência como fragmento.

O que a meta descrição não faz: não é um fator de classificação com o qual consiga uma posição mais alta através de palavras-chave. Serve para convencer quem pesquisa a clicar.

Decidir o que é mostrado

Pretende que o Google não mostre nenhum fragmento, ou apenas uma parte? Isso é possível com uma regra meta robots: <meta name="robots" content="nosnippet"> (sem fragmento) ou max-snippet:50 (no máximo 50 caracteres). Pode excluir um excerto de texto com o atributo data-nosnippet. Para a maioria dos sites pequenos, isso não é necessário.

Onde ver e verificar

• No código-fonte: abra a sua página, clique com o botão direito e escolha "Ver código-fonte da página" (ou Ctrl+U). Procure com Ctrl+F por <title e description.
• Nos resultados da pesquisa: pesquise site:example.com para ver como o Google mostra as suas páginas. Se o link de título for diferente do seu <title>, verifique que situação da tabela acima se aplica.
• No Search Console: o relatório Desempenho (lição 2.3) mostra que páginas têm muitas impressões, mas poucos cliques. É aí que um título e uma descrição melhores compensam mais.

Na prática: definir o título e a descrição

• No AI Builder da WebOké indica um título e uma descrição próprios para cada página. Se deixar o título vazio, o de uma página normal passa a ser "Nome da página | Nome do site" e a página inicial fica apenas com o nome do seu site. Dê, por isso, à página inicial um título que diga também o que faz. A verificação de SEO do AI Builder avisa quando um título tem mais de 65 caracteres e uma descrição mais de 160: as mesmas regras práticas deste curso.
• No WordPress, o próprio WordPress cria o título a partir do título da página e do nome do site. O WordPress não cria uma meta descrição por si; para isso utiliza um plugin de SEO ou um tema que o ofereça. Este tema é também abordado no curso de WordPress, lição 9.2.

Noutros criadores de sites funciona de forma semelhante: procure definições como "SEO", "Motores de pesquisa" ou "Definições da página".

Resumo

• O título é a linha clicável nos resultados da pesquisa; a meta descrição resume a página e é por vezes mostrada como fragmento.
• O Google pode substituir o seu título se estiver meio vazio, desatualizado, incorreto ou igual em todo o lado, ou se não houver um título principal claro.
• O Google não define um comprimento máximo, mas corta pela largura do ecrã. Regras práticas neste curso: título de 15 a 65 caracteres, descrição de 70 a 160 caracteres.
• Cada página com um título e uma descrição próprios e descritivos; nada de acumulação de palavras-chave; nome da marca curto no fim.
• A meta descrição ajuda as pessoas a escolher, não a sua posição na classificação.

Questionário

Exercício

Exercício A3.1: Título e meta descrição da sua página. Introduza o endereço de uma página do seu próprio site (a página inicial ou uma página importante). O programa obtém a página tal como um motor de pesquisa o faz, lê o <title> e a meta descrição e conta os caracteres. Verá se existem, se cumprem as regras práticas e se o título diz mais do que apenas o nome da sua empresa. Não tem site próprio? Utilize www.rijksoverheid.nl.

Para saber mais

Os passos descritos nestes artigos aplicam-se aos painéis da WebOké; noutros fornecedores funciona de forma semelhante.

• Submeter o seu site aos motores de busca (Google e Bing)
• Sitebuilder e AI Builder: qual escolher e como abri-lo?
• Google Search Central, Gerir links de título nos resultados da pesquisa: https://developers.google.com/search/docs/appearance/title-link
• Google Search Central, Fragmentos e a meta descrição: https://developers.google.com/search/docs/appearance/snippet
• Definir título, descrição e texto alternativo por página
• Curso gratuito de WordPress 9.2: Visibilidade nos motores de pesquisa: o básico